[ 網路經營] 要知道消費者要什麼?更要知消費者何時要?

明日報結束營業、聯合知識庫開張，都是利用網路科技提供內容與知識的媒體，卻在二月份出現兩個迥然不同的結果。

去年初，我便開始思索網路商機的盲點，從實體與虛擬無法結合、傳統產業進入科技的專業與人才門檻、經驗豐富的經營者與e世代員工的價值代溝、網路交易安全性不足、找不出成功的商業模式等，足足花了近一年的時間，卻仍找不出足以說服自己與大眾的理由。

最近，看到許多「當時」股價接近百點、會員超過五十萬，甚至逼近一百萬的網站，開始大幅裁員，甚至一一消失後，我們可以發現：即使擁有廣大的會員群，即使知道會員的消費意向，但只要會員不進行消費行為，仍難逃泡沫的危機。

網路盛行以來，各網站背後的流量分析機制、會員資料庫管理與自動分析機制日益成熟，加上許多網站提供個人化的專屬網頁服務，因此得以輕鬆地紀錄網友上網後的動向。當網友的瀏覽動線、到訪單元、到訪時間等資料一一被紀錄下來後，這些資料便成了該網站未來進行會員一對一行銷的最佳依據。但是當企業開始進行一對一行銷策略後，卻發現雖然可以很迅速找出「曾經」對某些產品有需求的對象，卻不見得可以「立即」說服對方進行消費行為。原因何在？因為利用會員資料庫與分析機制進行一對一行銷，只能了解會員的「需求意向」，卻無法掌握會員真正的「需求時間」。

因此，雖然一對一資料庫行銷已經廣泛應用在許多擁有大量會員的入口網站、內容網站、社群網站或B2B、B2C等交易網站，卻仍然無法避免網路經營的最大危機─不知如何讓會員將錢從腰包裏掏出來。

要如何更準確地能夠同時掌握會員的「需求意向」與「需求時間」呢？除了一對一資料庫行銷機制的建立外，應再配合「知識行銷」策略。所謂『知識行銷』，是指將專業的知識技能或資訊，透過各種專業行銷管道讓更多會員或消費者知道並產生認同。專業知識的主動提供，可以讓顧客經常分享到企業提供的核心知識，當顧客認同企業所提供的專業知識後，未來有需求時便會主動與企業進行接觸，這才是最成功的專業行銷。而專業行銷後的成果，便是將顧客的「需求時間」引導出來的被動行銷。如何能讓企業成功地將知識行銷轉為被動行銷呢？專業知識的品質與分享方式扮演了非常重要的關鍵。

知識行銷，最佳的策略是採迂迴的行銷方式進行，所謂迂迴是指儘量避免直接訴求企業要銷售的服務或產品，而是藉由適度的行銷方式讓專業度曝光，建立企業良好的形象與品牌後，再吸引有興趣的用戶主動告知需求。讓企業的核心優勢以專業的方式曝光，如此可以獲得專業行銷的正面形象，而專業行銷的延伸成果便是被動行銷，當顧客認同企業的專業與品質後，便能讓有消費需求的顧客主動上門，達到真正的被動行銷。

「知識行銷」就是「專業行銷」，而「專業行銷」可以產生「被動行銷」的效果，「被動行銷」掌握了顧客的「需求時間」，正好與「一對一行銷」掌握顧客的「需求意向」形成最佳的互補。

「一對一行銷」必須結合資料庫技術與新點子，才能創造大量會員並留下會員的「需求意向」；「知識行銷」的前提則是必須兼顧專業品質與知識創新，沒有優良品質的內容或產品，怎可能引出消費者主動來告知他們的「需求時間」呢？

專欄作者：陳永隆

出版時間：2000/02/27

出 處：CNT電子商務論壇

資料來源：http://www.nii.org.tw/cnt/ECNews/ColumnArticle/article_52.htm