顧客經驗管理五大關鍵步驟
文 / 廖志德
傳統重視產品功能、價格低廉、品質堅實的行銷訴求落伍了，現在我們已經進入經驗行銷（ Experiential Marketing ）的新紀元，行銷的目的在為顧客創造一個有價值的經驗平台。新的訴求是感官、情緒、思考、行動與關聯，更能鼓舞、滋潤與感染人們的心靈，也有助於企業找到新的利基與空間。
經驗這個概念與過程有關，絕不僅止於讓顧客買到自己想要的東西，它涵蓋所有購物過程的活動和所經歷的事件，經驗是顧客與企業互動時的情境，要讓每一次的顧客互動都是美麗的邂逅。
正值夏日炎炎之際，或許我們會想上街買雙涼鞋，這時人們的腦中會閃過過去的消費經驗，像是商店的商標與看板，店面的清潔與整齊程度，櫥窗中擺設的可愛大熊，熱忱接待的服務人員，所買的鞋子穿起來是否舒服，所賣的鞋子風格是否吻合個人生活型態，整個消費過程的經驗印象是正面的還是負面的，是賓至如歸的購物之旅，還是店員緊迫叮人之旅呢？
經驗之旅帶給顧客的感受，正是影響顧客當下以及未來採購的主要因素，每一次接觸都會改變或強化他們原有的消費行為，企業在消費的過程中如果能討好顧客，為他們創造出觸動人心的經驗，顧客就會持續的上門，更重要的是他們會將購物旅程的經驗與好朋友分享，為企業創造出快速傳遞的「口碑」效果，帶來延伸顧客與實質獲利。
令人難忘的消費之旅是可以塑造的，企業必須跳脫功能競賽與價格戰爭的商場陷阱，轉而採取更宏觀的角度來規劃經驗旅程，把各種不同的經驗元素整合在一起，用心為顧客創造出全新的體驗。
包括銷售前、銷售中及銷售後的經驗，企業都應該發揮創意及想像力，融入不同的經驗元素，帶給顧客價值，提供他們資訊、服務及互動，形成難以抗拒的經驗，並藉此建立起顧客忠誠度。過去我們總是將力道花在產品銷售本身，忽略了銷售前、中、後經驗的重要性，透過顧客經驗管理的推動架構，企業可以將成長及獲利的關鍵簡化成一個簡單的公式：分析顧客經驗，擬定以經驗為主的策略，在透過顧客經驗為重的整合性執行增加價值。
顧客經驗管理架構有五個基本步驟，行銷大師柏恩 ．史密特（ Bernd H. Schmitt ）在「顧客經驗管理」一書當中表示：顧客經驗管理架構是各種產業面對經營挑戰時，使問題獲得解決的利器，對於長期存在的行銷與管理課題，如區隔、目標設定、定位、品牌、服務及創新，都非常具有啟發性。
步驟一：分析顧客經驗世界
認識顧客經驗世界是執行顧客經驗管理的第一步，在這個步驟中，我們需要找出某個經驗的目標顧客，再把其經驗世界分成四個層次，從最外面範圍最大的第一層開始，逐漸導入到最內層的品牌經驗層次。
1. 與顧客身處的社會文化大環境（消費者市場）或商業環境（企業對企業市場）有關的經驗。
2. 從品牌的使用或消費情境而產生的經驗。
3. 產品類別所產生的經驗。
4. 品牌所產生的經驗。
然後追蹤每個接觸點的顧客經驗，並察看業界的競爭情形，最要緊的是必須使用新穎的、具創意的研究技術，以便真正的了解顧客的感受。
步驟二：建立經驗平台
經驗平台是一種對想要達到的經驗，所做出的動態、立體和多重感官的描述，它也明確指出，顧客可以預期從某個產品上所能獲得的價值平台彙整出一個周全的執行主題，並以它為中心來協調之後的行銷及宣傳工作，以及將來的創新研發。
當我們要建構經驗平台時，必須考量經驗定位、經驗價值承諾、整體執行主題三個策略要素。經驗定位是說明品牌代表的意義；經驗價值承諾是從經驗的角度，說明顧客能夠得到的是什麼；整合執行主題在於扼要說明一家公司在執行品牌經驗、顧客介面及繼續創新的整個過程中，所採用的核心訊息的風格與內容。
步驟三：設計品牌經驗
在管理階層對採取何種經驗平台做出決定後，這個平台必須落實在品牌經驗中。不論就消費市場或企業對企業市場而言，品牌經驗的第一部分包括經驗特色與產品美學，這些可做為吸引顧客接觸品牌經驗的起跑點。
其次，品牌經驗涉及品牌標章符號、產品包裝和零售空間，應賦予討人喜歡的外觀和感覺。最後則是廣告、相關宣傳品以及網站上，應傳達恰當的經驗訊息和形象，這也屬品牌經驗的一部分。
史密特認為為新品牌設計品牌經驗需要創意，使產品在市場上顯得突出。至 於既有品牌，我們必須做的是，判定哪些功能特色、外觀感覺及宣傳訊息應該保留，哪些應該放棄、改變或增加。
這個過程稱之為品牌的脫與穿（ Stripping ＆ Dressing ），對既有品牌而言常常需要經過幾個脫的步驟，先把品牌經驗中，一切非必要的、不理想的設計和執行通通砍掉，只留下最基本最重要的。其次再給品牌穿上新的設計及執行，使品牌經驗更加豐富。
步驟四：建構顧客介面
品牌經驗多半是靜態的，顧客介面卻是動態的，而且具有互動性。步驟四涵蓋各種與顧客的動態往來及接觸點：例如在店裡面對面、到客戶辦公室做業務拜訪、在銀行的自動提款機前、在飯店的報到櫃台前、或是在網際網路上從事電子商務。
我們務必妥善建構這種動態互動的內涵和進行方式，使顧客得以透過適當的互動過程，取得所需要的資訊或服務。建構顧客介面絕不止於顧客關係管理，那只不過是記錄與顧客往來的經過和提供資訊的連結，顧客介面設計更必須納入一些不可捉摸的因素（聲音、態度和行為模式），並應追求長時間及不同接觸點經驗值的一致與一貫性。
步驟五：持續進行創新
最後，企業的創新務必要能反映出經驗平台，這個過程 史密特稱之為「持續進行的創新」，創新包括任何能夠改善最終顧客的個人生活，或企業主的工作生涯及作為，其範圍可以大到做出重大發明，小則對產品形式略做改良，行銷方面的創新則可能是別出心裁的上市活動和宣傳。
創新可以向顧客展現一家公司的活力，證明這家企業有能力持續不斷的創造與顧客有關的新經驗，創新可以吸引新顧客，不過它主要的作用還是幫公司把更多產品賣給老顧客，建立顧客資產價值，而各種類型的創新都必須以提升顧客經驗為目標，然後進行規劃、管理和行銷。
為了探究顧客的經驗世界，企業不能採用傳統的市場調查方法，因為多數的顧客調查技巧雖然嚴謹，但是這些技巧卻缺乏對顧客經驗世界的研究與分析，其務實性、原創性及資訊深度皆相當不足。而在進行顧客經驗世界的相關研究時，還有三個特別值得重視的注意事項：
1. 在自然的環境下進行調查。
2. 利用真實的刺激元素來找出有意義的顧客反應。
3. 鼓勵顧客多發揮想像力。
新的市場研究方法顯得與眾不同， 史密特就曾經為紐約卡耐基音樂廳做了一個實驗性研究，他將這個專案分為三個部分，分別追蹤顧客在音樂表演前、表演中及表演後的觀眾經驗。
在表演前，參與實驗者（包括現有會員及其他音樂愛好者）集結為一個焦點群體（ Focus Group ），然後大家一起和研究小組的人員觀賞表演；表演中，他們向研究人員說明自己對卡耐基音樂廳，以及它所印製的文宣資料有何觀感和經驗；在表演完後，參與實驗者馬上再集合討論彼此的經驗；他們並投入一項發揮創意的工作，共同完成一幅代表他們的卡耐基音樂廳經驗圖像。
整體來說，參與調查者對音樂會的核心經驗，包含場地、音效和表演，給予非常正面的回應。但是他們覺得周邊元素需要改善，例如中場休息時的服務，有些發現是可以增進聽眾美好經驗的小細節，參與者建議在大廳裝設電話，善加管理飲料吧排隊的情況，電梯的速度應該加快，座位上的照明應該加強，好方便閱讀節目單。這些小節看似不太重要，卻使我們對顧客的觀賞有所了解，並可能藉此建立或打破某些經驗。
這次顧客經驗調查提供了 卡耐基音樂廳，有關其愛顧者以及整個聽音樂會經驗的相關資訊，為來日不論是小幅度的調整或重大的革新都奠下參考基礎。
市場是企業表演的舞台，在這個舞台上 iMac 烙下晶瑩剔透的經驗，購物網站 AMAZON 帶給人們便利、快速、有趣的線上經驗，可口可樂寫下讓世界心曠神怡的經驗，種種多彩多姿的經驗觸動了消費者的感官、情感與渴望，讓他們對品牌產生深度的認同。
堅寶果汁（ Jamba Juice ）就將自己打造為「趣味與健康兼具的平台」， Jamba 這個字的原意是歡慶，而堅寶果汁的定位正是如此：「每次接到顧客的點餐後，我們就讓果汁機手舞足蹈，然後把歡慶氣氛放進杯子裡，再加一根通過『吸力順暢度』測試的吸管。」
該公司保證只使用最高品質的原料，絕無人工防腐劑、甘味或色素，可是重點不止於此。這家公司把廣泛重視健康與自然環境的態度，也當做是企業對顧客經驗價值的承諾，比方說，堅寶果汁的飲料是用可回收、且生產過程對環境無害的泡沫塑膠杯盛裝，顧客亦可自購可重複使用的塑膠杯。
雖然在健康和環保上，堅寶果汁是一絲不茍，但是它絕非事事一板一眼，反而是在每個執行步驟中，都秉持創意和有趣的原則。舉例來說，堅寶果汁的每一種產品，除了按規矩標示原料和營養成份以外，均有特別的稱呼和描述。請看下面這幾種飲料的名稱：
＊感冒剋星（ Goldbuster ），是一種「用二百一十倍維他命 C 和金光菊屬植物的果實（ Echinacea ）來打擊感冒」的特製飲料。
＊蛋白質漿果汁（ Protein Berry Pizzazz ），「含有二十公克以上的蛋白質，能夠維持肌肉，並持續提供能量」。
＊奇異果漿去脂汁（ Kiwi Berry Burner ），「以鉻和其它植物性藥材幫助維持體重」。
除了特製飲料及加料飲品之外，堅寶也賣現榨果汁、各色營養湯、及麵包、扭結脆餅乾等點心。店內充滿輕鬆歡愉的氣氛，櫃台上方是五顏六色的搞怪菜單和蔬果圖片，堅寶公司的員工個個對工作滿懷熱忱，在每個妝點得活潑亮麗的店裡與顧客快樂地互動。
顧客介面是執行經驗平台的第二個關鍵領域。企業可以經由設計適當的店頭互動環境，雇用和訓練適當的員工，以及建立好用的網站和適切的接觸點交流互動，來達到使公司和產品差異化的目標。所有這些交流和互動都是與顧客產生聯繫、令他們滿意、有效提供正確資訊、和增進他們生活的機會。
2002 年，希爾頓飯店展開一個頗具雄心的顧客介面專案計畫，目的在於改進對顧客的宣傳與服務。這個新計畫的對象，是針對希爾頓最高價值的顧客和商業客戶而來，但同時也想要吸引新的高價值顧客。
負責這個專案的小組先行分析出十七個能夠強化顧客經驗，以及當出現問題時，可以立即切入進而設法補救的重要接觸點。這十七個接觸點（和相關元素）為：訂房（透過電話、網路、或仲介者）；品牌宣傳；業務及客服宣傳；顧客抵達及報到進住（包括飯店客房給人的第一印象）；喚醒起床及訊息傳達服務；房內娛樂；希爾頓榮譽貴賓（ Hilton Honors ）計畫的行銷宣傳、記錄追蹤、和入會手續；提供顧客協助；客房服務；大廳服務；及商務服務中心。
這個專案的目標是重新改造這些接觸點，最後是能夠預先配合已知的顧客喜好、需要和重要性，並給予個別化的待遇，以形成最佳的顧客經驗。
例如曾經在雙木（ Doubletree ）飯店住過多次的顧客，也許就不需要、也不願意接受由主管人員引導進入房間，並解說房內設施的用途等繁複的住房手續。老顧客可能不認為這種接待是個人化的服務，反而覺得是浪費時間，可是新顧客，或是雙木的顧客首次去住康拉德飯店（ Conrad ），可能就會覺得這樣的服務很貼心。
最後，任何顧客經驗管理專案都必須有整合的作法才算成功，同時應於消費者的腦海中留下統一的印象，而不是亂槍打鳥的局部感受，此外組織也要配合進行調整，讓企業內的財務投資規劃、組織資源分配，以及員工經驗增進，都能圍繞著顧客經驗進行連結，如此經驗策略才得以落實執行。
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